Ora, perfino io che non sono una grande esperta di moda, so bene che Chanel ha completamente rivoluzionato il mondo della moda e dell’imprenditoria femminile, in un periodo, quello degli anni ’20, in cui essere una donna e avere delle ambizioni personali non era esattamente facile.
Perfino io che non capisco niente di moda – dicevo – bramo un tubino nero Chanel da quando ho iniziato a mettere i vestiti, e sono ancora qui che mi domando quando mai riuscirò a permettermene uno. Quello che non sapevo è che quella di Coco Chanel è stata la prima casa di moda a creare un profumo e in seguito a lanciare una propria linea di prodotti beauty: era il 1921.
Gabrielle Bonheur Chanel nacque nel 1883 a Saumur, in Francia, e trascorse la sua infanzia in un orfanotrofio gestito dalle suore di Notre Dame, che la introdussero al cucito. Diventata maggiorenne iniziò a frequentare una scuola di apprendimento di arti domestiche, e nel contempo lavorava in un negozio di biancheria e maglieria, il Moulin. All’età di 21 anni Gabrielle si innamorò per la prima volta, e fu un avvenimento importante, perché tutte le storie d’amore che ebbe nella vita furono determinanti per lo sviluppo della sua creatività e della sua attività.
L’uomo in questione si chiamava Etienne de Balsan e aveva 24 anni, tre più di lei. Restarono insieme sei anni, durante i quali lei si trasferì nel castello di lui, a Royallieu. Ed è proprio durante gli anni di questa relazione che Gabrielle inizia ad assorbire una serie di influenze che si rifletteranno poi sulla sua produzione successiva (quella dell’abbigliamento da fantino, ad esempio) e a realizzare i suoi primi capi: dei cappellini di paglia, molto più minimali e puliti di quelli sfarzosi che andavano di moda in quel periodo.
Non solo, ma è proprio mentre si trovava al castello di Royallieu che Gabrielle conosce Boy Capel, considerato da quasi tutte le sue biografie l’unico vero amore della sua vita. A differenza di come si comportavano gli uomini al tempo, che non erano abituati a supportare il desiderio di realizzazione delle proprie compagne, e non vedevano neanche di buon occhio il fatto che lavorassero, Boy sostenne fin da subito Gabrielle. Anzi, fu colui che rese possibile la creazione dell’impero Chanel, poiché le prestò i soldi per aprire la sua prima boutique in Rue Cambon 31, e poco dopo finanziò anche l’apertura di un secondo negozio Deauville.
Tutto ciò avvenne tra il 1910 e il 1913. Nel 1914, quando scoppiò la guerra, le boutique di alta moda iniziarono a chiudere: anche quei pochi che si potevano ancora permettere abiti costosi, infatti, non avevano più le occasioni per indossarli.
Gli unici negozi che riuscirono a sopravvivere furono quelli di Coco Chanel, perché il suo stile, completamente diverso da quello di tutti gli altri, pulito, quasi minimalista e ogni tanto maschile, le permetteva di sfornare abiti molto più pratici e adatti alle esigenze.
Boy decise di sostenerla ulteriormente e in breve tempo la aiutò ad aprire nuovi negozi e nuovi laboratori: Chanel era ormai diventata Chanel, lanciando un’idea di femminilità completamente nuova, che da una parte dettava uno stile e dall’altra si adattava a ciò che le donne iniziavano a volere.
Fino a quel momento avevamo vestito donne inutili, oziose, donne a cui le cameriere dovevano infilare le maniche; invece, avevo ormai una clientela di donne attive; una donna attiva ha bisogno di sentirsi a suo agio nel proprio vestito. Bisogna potersi rimboccare le maniche.
È in questo contesto ed è per queste donne che Coco Chanel decide di intraprendere anche la strada del beauty.
Nel 1920 la relazione tra Chanel e Boy era finita. Coco aveva iniziato a frequentare Dmitrij Pavlovic Romanov, che era imparentato con lo zar Nicola II di Russia. Fu così che conobbe Ernest Beaux, figlio del profumiere dello zar, che aveva creato un profumo dal nome poco adatto ai tempi: Eau de Catherine. Nonostante il nome poco adatto, e la necessità di modificare alcuni aspetti della fragranza, si trattava di un profumo con un grande potenziale e Coco se ne accorse subito.
Modificò alcune essenze e in particolare si dice che fu la quinta essenza scelta a dare poi il nome al prodotto finale. Stiamo infatti parlando di Chanel N. 5, anche se c’è chi pensa che il nome sia legato alla passione che Coco aveva per il numero 5. N.5 era un profumo completamente nuovo all’epoca, non solo perché fu uno dei primi a essere prodotto artificialmente, tramite molecole di sintesi, ma anche perché si fece portatore di una nuova concezione di femminilità. Fu il primo profumo pensato non per far profumare le donne di questo o quel fiore, ma per farle odorare di donna, perché ogni donna ha un suo odore particolare, e N.5, in quanto profumo di sintesi, aveva la peculiarità (che oggi hanno la maggior parte dei profumi) di adattarsi – cambiando – al tipo di pelle su cui veniva spruzzato.
N.5 fu il primo profumo della storia a essere lanciato da un marchio di moda. Per sostenere le spese del lancio Coco Chanel si mise in società con i fratelli Wertheimer, che producevano già profumi e cosmetici. Nessuno però avrebbe potuto prevedere il successo a cui arrivò N.5: quando fu evidente Coco cercò di difendere i diritti del suo profumo, attraverso una serie di battaglie legali che andarono avanti per anni, ma non ci riuscì. Nonostante ciò non si perse d’animo, continuò a produrre profumi e, rispettivamente nel 1924 e nel 1929, lanciò anche una linea di trucchi e una linea di prodotti per la pelle.
Negli anni ’50 Chanel N.5 era diventato IL profumo per eccellenza, che ogni donna doveva avere. La conosciamo tutti perché è molto famosa, ma vale la pena ricordare che quando le venne chiesto, durante un’intervista, “cosa indossi per andare a dormire?”, Marilyn Monroe rispose con la frase “solo qualche goccia di N.5”. La popolarità del profumo crebbe in modo incessante fino agli anni ’70, periodo in cui ebbe una battuta d’arresto. Per cercare di risollevarne le sorti ne furono pensate delle nuove varianti e, soprattutto, vennero ideate delle nuove campagne pubblicitarie, con uno stile molto particolare: pubblicità lunghe, con attori molto famosi, che raccontavano una vera e propria storia o esperienza legata al profumo. Le stesse pubblicità che vediamo ancora oggi, insomma.
Abbiamo parlato prevalentemente di N. 5 perché è lì che ha inizio la storia di Coco Chanel e del suo ruolo nel mondo del beauty, ma in quest’ambito il marchio Chanel non è assolutamente riducibile a un profumo, per quanto iconico sia e sia stato. Come dicevo prima, Chanel, già dagli anni ‘2o, propone anche una linea di creme (sono famose soprattutto quelle per il viso) e una linea di trucchi, di costo medio. Stiamo parlando di matite per gli occhi, ombretti e soprattutto, una delle cose più vendute degli anni: gli smalti. In particolare riguardo agli smalti Chanel si parla di un vero e proprio fenomeno, quello del “colore dell’anno”. Ogni stagione cioè Chanel lancia delle nuove nuance di colore, tra le quali ce ne è almeno una che diventa la più utilizzata e viene imitata dalle altre case produttrici di smalti. La collezione primaverile di quest’anno, ad esempio, è già uscita, ed è composta da quattro tonalità di colori che gli intenditori considerano “storici” per il marchio: rosso, bianco perlato, rosato e nero.
A riprova del fatto che, nonostante Gabrielle Chanel sia morta da quasi 50 anni (nel 1971), la capacità che il suo marchio ha di influenzare il mercato del beauty è incredibile.
Source: freedamedia.it